1. 何謂實驗設計？216
透過在方法，在控制其他因素之後，了解自變數對應變數的影響。「自變數」行銷研究人員可以操控程度變化高低的變數；「應變數」一個反應的衡量。
2. 要確立因果的關係，必須要符合哪些條件217 218
(1) 時間的先後：「因」應發生在「果」之前。
(2) 變數之間是有關係的：對自變數與應變數進行簡單相關分析，他們之間變動存在某種形式的關係。
(3) 控制其他可能影響的因素：屏除其他可能影響應變數關係的其他因素，一旦混淆因子干擾，自變數與應變數間關係便有可能是由其他因素所造成。
3. 何謂混淆變項？217
Confounding variables: 在因果過程中，應變數除了被自變數影響之外，還會被其他變數所影響。
4. 為什麼一般調查方法經常無法確立變數之間的因果關係？217
相關係數並不代表因果，究竟是購買意願影響喜好程度還是喜好度影響購買意願，從一般問卷調查中，可能無法獲得解答。à學術說法是 混淆變項
實驗法與調查相關研究方法最關鍵的不同在於，實驗法控制了混淆變相。
5. 實驗設計的效度有分內部和外部，他們的定義各為何？219
l 內部效度：自變數的操控是否真的對應變數產生影響，若有其他可能因素造成應變數變化，則內部效度不高。
l 外部效度：研究的結果能否一般化到不同的群組、地點或情境。實驗環境與現實社會有些許差異，因此研究結果可能比較難一般化到不同群組、地點或情境。
6. 內部效度的威脅有哪些？220-223
(1) 歷史事件因素：當時實驗期間愈長，歷史事件因素發生的機率就愈大。
ex.過去促銷銷售額負面，是沒考慮到其他因素。控制方法通常是增加一個控制組。
(2) 成熟的因素：一個人的生理或心理在實驗的過程中愈來愈成熟，造成受訪者在回答問題時，有了其他因素的影響。Ex.美食試吃。解決方法通常也是增加一個控制組。
(3) 施測：受訪者因參加測驗而形成了學習效果。就是在實驗研究時，會先對受訪者做一個前側，然後給予操控變數，最後進行後側。但第一次回答可能會影響第二次的回答。
(4) 工具：即使受訪者回答與原先相同，也會因工具變化而得出不同的分數。Ex.訪員疲累
(5) 選擇性偏誤：受訪者分組時，未受到適當的隨機抽樣，讓受訪者自己選擇組別。EX.AB廣告讓受訪者自己選想看哪部。最好解決方法,以隨機化處理方式分配受訪者到不同組別。
(6) 流失：一但研究時間拉長，原來樣本可能離開而流失，留下來的可能是意願較強或是對研究有正面態度的人。
(7) 統計迴歸：先預測受訪者，再依受測分數選擇極端分數分組，第二次對兩組受訪者再測試，團體分數往往會趨近平均。此現象的產生，一定有個先決條件【極端取樣】。
7. 一個零售商選擇旗下兩家零售據點來進行實驗研究，其中一家對某個產品進行促銷，另一家則不對該產品做任何促銷。在一個月後，再來評估採行促銷活動的店家與無進行促銷活動的店家在產品銷售量上的差異，進而推斷有沒有促銷對該產品的影響。這種研究的可能內部效度威脅有哪些？為什麼？221施測
8. 針對一個廣告的研究，在受訪者尚未看廣告前，先詢問受訪者對此產品的購買意願，再播放廣告給受訪者看，然後問他對此產品的購買意願有多高。請問這樣的研究對內部效度的威脅有哪些？221施測
9. 訪員剛開始訪問時，精神非常好，到了下午，精神愈來愈差，這樣會影響內部效度嗎？221工具
10. 研究人員在隨機分配受訪者到不同實驗組的過程中，並沒有真正做到隨機抽樣，而是讓受訪者自己選擇測試組別。這是屬於哪一種內部效度的威脅？222選擇性偏誤
11. 一個長期日記追蹤的樣本，在參加一段時間後就不願再參加了。屬於哪種內部效度的威脅?222流失
12. 何謂統計回歸威脅？223
統計迴歸Statistical regression當研究先預測受訪者，再依受測分數選擇極端分數來分組時，第二次對兩組受訪者的再試驗，其分數往往就會有項團體平均數趨近的現象。
ex.老師想知道採用新的教學方式後是否會讓學習效果變好：取了兩組學生，A組前三名（退步空間很大）、B組尾三名（進步空間很大），在測試之後，兩組成績很接近。
統計迴歸現象產生，一定有個先決條件：極端取樣。
13. 施測交互作用外部效度威脅與施測的內部效度威脅，有何不同？221,223
(1) 受測者因參加測驗形成了學習效果，會先對受訪者作一前測，在給操控變數，再後測。但受訪者第一次的回答可能會影響第二次的回答。
EX先問對某產品的喜好程度，再播廣告給他看，再問一次對此產品喜好程度。受訪者已經知道研究人員欲研究的品牌，再回答第二份問卷時，會先思考第一份問卷的答案
(2) 受訪者未接觸操弄變數前先前測，而前測會影響接受操控變數的想法(更注意/不注意操控變數)。
EX先問對洗髮精喜好程度，再播放廣告，可能因為在前測時已被問關於產品的問題，再實際接受廣告操控時，會特別去看廣告。與一般消費者再觀看情況不太一樣(消費者通常不是很用心地看)
14. 選擇偏誤的外部效度威脅與選擇偏誤的內部效度威脅，有何不同？222-224
(1)實際進行受訪者分組時，未做到隨機抽樣，而讓受訪者自己去選組別。
EX從兩廣告中挑出合適廣告A、B，由受訪者自行選擇，有可能已經知道受測是廣告類型有哪些，而挑選自己喜歡的廣告類型進行測試與評分。
(2)選擇受訪者分組時，沒有做到適當的隨機抽樣。由受訪者選擇所要接受的操控變數，因而產生許多不符實際的現象。
EX由受訪者自行選擇喜歡的廣告或促銷方式，將使結果有誇大的情況發生，與實務大家所看到的反應是不進相同的。
R：隨機變數(選擇誤差降低)；C：控制變數
15. 請舉例說明事後無控制組的實驗設計，其內外部效度威脅的情形為何？224-225
- 針對某一組研究給予控制變數，看操控的結果對應變數的影響有多大。-
廣告記得率：公司推出XX洗髮精品牌廣告，給200名受訪者看，隔天再訪問至些受訪者。
設計結構：X O
16. 請舉例說明事後有控制組的實驗設計，其內外部效度威脅的情形為何？225-226
- 設置一個沒有接受控制變數的控制組來觀察其他因素對應變數的影響。 -
產品的喜好程度測試：A組看廣告再發問卷，B組不看廣告直接發問卷
設計結構：實驗組－R X O1
控制組－R C O2
不用控制組的情況：三個行銷方案，欲從中挑選出最好的。
17. 請舉例說明事前事後無控制組的實驗設計，其內外部效度威脅的情形為何？226-227
- 針對同一受測者進行前側與後側。-
廣告效果：先衡量消費者對產品喜好程度，觀看廣告後，再詢問對產品喜好情形。透過前、後測的不同分數了解。
設計結構：O1 X O2
O1前測；O2後測
施測內部效度問題：受訪者前測的回答可能會影響後測的回答；更嚴重的是也會引起
施測交互作用外部效度問題：受訪者可能會因前測過程而更注意實驗操作變數。
18. 請舉例說明事前事後有控制組的實驗設計，其內外部效度威脅的情形為何？227-229
被認為在內部效度控制上相當不錯的實驗設計。因有控制組，所以一些內部效度威脅因素可以受到控制。
BUT施測的內部與外部效度上，仍有可能會產生一些問題。當前後測是針對同一受訪者時，因有前測，所以會產生如同事前事後無控制組設計所產生的內外部施測問題。
設計結構：實驗組－R O1 X O2
控制組－R O3 X O4
效果： (O2-O1) - (O4-O3)
(實驗變數+其他變數)－(其他變數)＝實驗變數
19. 在兩因子的事後設計中，所謂的主影響效果與交互影響效果各為何，各式何意義？229-234
在研究當中，同時置入兩個操控變數，觀察兩操控變數對應變數的影響。指某一個因素的高低，會使另一個因素對應變數的影響程度不同。Ex.同時測試包裝&廣告的影響。
(1) 主要影響效果（main effect）：自變相單獨對應變項的影響力。
(2) 交互作用影響效果(interaction effect):自變相間經交互作用後，對應變項所產生的影響力。
20. 為什麼時間序列的設計稱為準實驗設計？234-
實驗方法並未真正能完全控制其他因素。
EX.在公司未播出廣告前，在每個月初調查消費者對產品的知曉度；在第五個月再開始大量廣告三個月，每個月的消費者知曉度的變化。
透過時間序列，行銷研究人員可了解整個歷史性的行銷活動效果。之所以稱為「準實驗設計」是因為很多外部產業、其他公司的反應因素均無法控制。
實驗通常是長期的，每個月都會進行資料蒐集，所以就算這些外部因素的影響是短期的，長期間也會被平均掉，其影響力會比較小。總言之，由長期的準實驗設計來看仍有管理意涵效果。
n 事前事後實驗研究
此實驗研究實務上的運用算滿多的，因可清楚地分析出行銷活動或行銷作為的效果。BUT有個大缺點是：可能會產生施測內部效度。
EX.美國公司發展出STEP(strategy Evaluation Program)模型，此模型採用事前事後無控制組。 他們先將已完成已包裝未上市的產品送給受訪者使用，分為五組。前四組都是使用過產品後，再填問卷，其中選項包含該公司已上市產品，以此測試相對於以上是產品，被選上的機率有多高，藉此推估市占率。
為確定短期、長期效果，[第一組－兩個禮拜後訪問]、[第二組－三個禮拜後]、[第三組－四個禮拜後]、[第四組－五個禮拜後]。為了解內部效度問題，第五組除了問卷之外，同時提供受訪者產品樣本，此事為了喚起受訪者曾經使用過產品的記憶。
研究結果，實際市場調查與前四組估計相當接近，在10%左右；第五組則是30%左右。明顯地，再一次拿到產品樣本會讓受訪者回憶起使用產品的過程，此時回答會產生內外部施測消度的問題，造成答案與實際購買比例不盡相同。
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