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第九章 消費者習性與行為的研究

1.      何謂消費者習性與行為的研究？198

不僅止於品牌喜好或購買行無的相關研究，要更深入的了解消費者如何使用產品、產品的使用程序、使用方法，以及他們在使用產品時，還會利用那些互補品與替代品。

2.      為什麼了解消費者的產品使用習性與行為對行銷研究規劃有很大的幫助？198

若不了解消費者使用習行，往往就無法真正了解消費者所重視與關心的因素。

許多新產品的創意來自於消費者習行與行為的研究，這項研究可以幫助行銷與研發人員有更多的新產品想法。

3.      消費者習性與行為研究使用時機有哪些？199

(1)  進入某一個新市場
進入一個新市場前，為了全盤了解此產品種類在市場上的消費者行為，都會執行大規模的消費者習行與行為的研究。Ex. P&G紙尿布

(2)  新的技術發展
當有新的技術發展，消費者使用習行發生重大改變，或有新的品牌進入造成使用習行或使用品牌印象觀點改變時，行銷人員都要進行消費者習行與行為研究。Ex. 濃縮洗衣精

(3)  定期更新
一家公司至少應定期每兩、三年對其所在市場進行消費者習行與行為研究。

4.      消費者習性與行為的研究項目主要有幾項？201

(1)  產品使用程序與習慣
主要是要了解消費者如何使用產品。ex. 護髮乳；防曬油；沐浴乳

(2)  互補產品的使用與使用量
在使用產品時，搭配一起使用的其他不同產品。Ex. 護髮乳+頭罩；茶+果汁牛奶→水果茶
也需要研究品的使用量，透過使用量來知道使用效果。Ex. 洗衣粉vs.濃縮洗衣精濃度

(3)  品牌的印象
根據品牌印象，未來在發展產品品牌策略時，可以用來思考如何在眾多品牌當中選擇有利的競爭優勢。也可以清楚地了解目前市場上有哪些產品已經滿足顧客需求，那些產品缺點仍要改進，這往往是新產品利基所在。

(4)  購買相關的議題

①.      購買時最重要的考量因素
根據重要因素與滿意度的研究，可以分析出消費者未被滿足的需求。

②.      購買行為(ex. 泡麵à衝動性購買)
了解購買者購買此類產品的購買決策、影響者、通路、次數、什麼情況下購買

5.      請舉例說明消費者產品使用程序與習性的研究對新產品發展的幫助。202

行銷案例9-3

6.      請舉例說明研究消費者品牌的印象對行銷規劃的幫助。206

對手的品牌印象是如何？對他們的喜好程度？是否已經使用過這些產品及使用後評價如何？

7.      請舉例說明了解消費者購買行為對行銷規劃的幫助

消費者大多是在便利商店購買泡麵，購買時機出現在肚子餓時，就是說消費者購買此類產品大多屬於衝動性購買，只要肚子餓便會前往購買，便利商店鋪貨究顯得相當重要。由於大部分消費者都是非計畫行購買，並不會將商品囤積在家中，且是在肚子餓時才去購買，那麼未來通路規畫自然重要。

 8.      何謂消費者習性與行為受訪者背景交叉分析？其主要目的為何？請舉例說明209

   消費者習行與行為常會因其背景(性別、所得、教育、個性等)不同而有所不同，為了要更清楚瞭解目標市場消費者習行與行為，行銷研究人員就必須要知道如何進行背景交叉分析。

   若能進一步將消費者背景資料和消費者習行與行為題目進行交叉分析，可以幫助廠商更加清楚知道這些資訊背後的道理。

{{國外旅遊方式－－跟團vs.自由行}}

所得愈高消費者愈喜歡自由行的方式旅遊。

國外旅遊經驗次數愈多消費者與喜歡自由行的方式旅遊。

【案例9-1：洗衣錠】198

幾年前，台灣國際知名日用品公司推出洗衣錠，強調洗衣時，只要把一顆洗衣錠丟進洗衣機，不需要再用量匙舀洗衣粉或洗衣精就可以把衣服洗淨。此種洗衣錠放置空間、使用便利性上都有不錯的效果，故在歐美國家有利基市場，推出後反應良好。但在台灣卻不然，原因是台灣消費者在洗衣時，會先浸泡衣物，固狀洗衣錠在溶解上不方便，加上消費者洗衣量多寡也會影響洗衣粉用量，固定大小洗衣錠就需要依消費者情況去撥開造成不便。

任何產品在上市前，應先清楚了解市場上消費者的使用習行。若是賣洗衣粉相關的產品，就該去了解消費者是如何洗衣服、主要的程序，方能發展出當地消費者真正喜歡的產品。

【案例9-2：美國Ziba與Fedex】200

美Ziba為專門為客戶量身訂做進行形象重整的設計公司。1998，Fedex花費台幣1億2,000萬元聘請Ziba進行長達4年的改造。

Ziba針對Fedex顧客習行與行為做了研究，分為四種圖像；

1.  飛盤型顧客：丟了東西就跑。

2.  確認型顧客：心理不安、需要不斷保證。

3.  獨立型顧客：獨立性強、不願被打擾。

4.  噓寒問暖型：需要店員不斷幫忙。

根據這些消費者習行與行為，Ziba為Fedex進行了服務流程改善：

1.  飛盤型顧客：顧客希望在最短時間內把包裹寄送問題搞定，故，Ziba在Fedex入口做了投入口，只要將文件填好，把包裹直接丟入投入口就可以離開。

2.  確認型顧客：若店員任意將包裹放置地上，他們會感到不安沒有信心，並會一直追店員。Ziba將郵件寄送分成三個窗口－東岸、西岸、國際，並依寄送的不同分別擺放。

3.  獨立型顧客：Fedex在角落處設置平台，讓顧客盡量不受干擾自由自助打包。

4.  噓寒問暖型：Fedex設立專門櫃台與人員來服務他們。

要讓客戶對公司服務感到滿意，就須清楚地了解顧客的習性及行為，才能幫他們設計出一個最滿意、最認同的服務方式，也才能增加顧客滿意度以及忠誠度。

【案例9-3：濃縮洗碗精】 202

幾家知名公司以國外經驗，在台灣推出了濃縮洗碗精，因濃縮洗碗精在歐美國家的銷售情形不錯，顧這些公司認為在台灣應該也有許多客戶需要洗淨力強的洗碗精，因而決定推出濃縮洗碗精。可是濃縮洗碗精在台灣上市後，卻沒如預期受到好評，其中很大的問題是出在消費者的使用習行上。

台灣一般消費者是直接沾抹洗碗精清洗碗盤，再用清水沖洗碗盤，但這種做法最大的困擾在與將洗碗精直接沾在碗上，清洗乾淨很麻煩，因此大部分消費者都是以碗盤上還有沒有泡沫判斷是否沖洗乾淨。若沒有沖洗乾淨，就會殘留化學物質，對家人健康是不好的。歐美國家大多在洗碗槽裝滿水，再加入洗碗精清洗碗盤，故歐美國家消費者洗碗精會被水槽的水大量稀釋，故需要洗淨力較強的濃縮洗碗精。

相比較後得知，台灣消費者注重的特性是好清洗，所以使用濃縮洗碗精時，會讓消費者感覺沖洗乾淨壓力更大(濃縮化學成分應該會愈多)。在台灣市場接受度較高的產品是強調天然、自然成分的洗碗精，這就是特殊的產品使用習行所造成的結果。